上周，Everlane 推出了 Modern Oxford 牛津鞋新品。这些鞋仍由其在意大利的工厂制作，有黑色、深棕色等 4 款，每双售价为 175 美元，延续它一贯的简约风。

为了这双鞋，Everlane 找来了演员 Kiersey Clemons、记者 Hailey Benton Gates 和模特兼艺术家 Jane Moseley 来打广告。其写在网站首页上广告的宣传语也相当露骨：“她们是艺术家、演员和记者。来见见我们邀请来试穿了 Modern Oxford 牛津鞋的超级聪明的女性吧。”此外，Everlane 还为这个广告取了一个提纲挈领的名字—— #ThisIsSmart。简而言之，Everlane 一直强调“聪明”这个词，好像在暗示：想要看起来聪明吗?穿牛津鞋吧。

如果说化妆品行业卖的是并不太虚幻的梦想，那么时装行业售卖的就是各种刻板印象。

牛津鞋是从 17 世纪牛津大学所开始流行的男生鞋。演变至今，牛津鞋的特征集合在厚底、高跟、绑带这三大元素，后来这种鞋发展到了女鞋领域。由于从男士单品演变而来，所以愿意穿这种鞋的女生都会被贴上个“帅气”的标签。

不过，牛津鞋的刻板印象不能完全归纳为男性化的帅气，倘若如此，马丁靴的江湖地位就岌岌可危了。因为是女性化处理之后的男式皮鞋，它也不算是芭蕾平底鞋的知性。但因为平底又简洁，还能和裤装无缝衔接，牛津鞋好歹能和“潇洒”扯上点关系。而按照刻板印象的逻辑，往往愿意用潇洒替代很娘的美貌，然后顺便传达出时尚感的女性都有那么点自信，以及聪明。

在曾获得第 77 届奥斯卡最佳服装设计奖的 The Aviator 中， Cate Blanchett 用利落短发、裤装外加一双牛津鞋成功定义了一个中性帅气的形象;2013 年上映的 Begin Again 里，那个由 Keira Knightley 饰演的有点洒脱又很潇洒的音乐才女也喜欢穿一双黑色牛津鞋穿梭在纽约街头。她们都是一副“不是我不能貌美如花，我只是选择性的干练潇洒“的样子。

Everlane 为 Modern Oxford 牛津鞋选的三个代言人的广告，大概也是这么一个路数，只是它点拨得很明显——“聪明”两个字毫不避讳地出现了两次。

三个牛津鞋缪斯都为 Modern Oxford 拍摄了一个 30 秒钟的短片，三个人只是穿了这双鞋，但文案只字未提“牛津鞋”三个字。 Jane Moseley 说，她从大学毕业之后就选择了要走“专业艺术家”这条路，而做模特只是帮朋友忙，但她也不是很确定，因为她可能有点奇怪(这时她看了自己的花臂)。而 Kiersey Clemons 则回忆了她初次踏入演艺事业第一次试镜，理解角色的经历，末尾加上“哈哈”爽朗的笑声。

在 Everlane 的 Instagram 上，最受欢迎的是记者 Hailey Benton Gates 的短视频。从两天前发布至今，她的这个片子有 9987 次点播。reelradfilms 留言说：这相当酷啊!

事实上，Hailey Benton Gates 的身份不仅仅有记者。2012 年从纽约大学毕业后，她在 The Paris Review 杂志做过编辑。大概因为长相清秀，特别是那一头秀发，Hailey Benton Gates 又做了 Miu Miu 和 Target 的模特，随后签约了 M Model Management 模特经纪公司。2015 年她还在电影 Ricki and the Flash 饰演了 Emily，同年，她和艺术家 Tom Sachs 合拍了纪录片 A Space Program。现在，她最著名的社会角色就是主持 Vice 今年 2 月才成立的媒体 Viceland 的一档叫 States of Undress 的调查性纪录片栏目，主要探讨性别、种族的问题。

在拍摄的 30 秒钟的短片里，Hailey Benton Gates 披了标志性的长发、穿了 Everlane 的条纹 T 恤、九分阔腿裤还有 Modern Oxford 牛津鞋，然后言简意赅地谈了谈 Vice 是如何找到她让她来做节目的——看起来还真是一副聪明伶俐又低调大方的样子。

在牛津鞋的发展史，拿它耍帅的人并不少，不过让它变成“聪明”的外延并不多见。“穿得好看”是一个挺容易实现的目标，比如你只要稍微打扮得女性化一点，就能有几分胜算。“穿得职业”也不太难，拾掇一下有小细节的职业装也还算能完成任务。可是“穿得聪明”，或者说现代意义上的聪明，却是一个不太容易掂量的概念，因为这包含着“好看”、“不用力过猛的恰到好处”、”大方”，也许还些许时尚感，最重要则是人发自内心的自信。

还有，不管 Everlane 的 Modern Oxford 是真聪明还是假聪明，它走的路线，倒是和 Phoebe Philo 时代的 Céline 有点相似。