谁也没想到Instagram、Facebook甚至微博等社交媒体的出现有一天会颠覆传统时尚行业。
根据研究机构埃森哲提供的第三方数据显示，备受关注的千禧一代和Z世代已接近全球人口的四分之一，而中国这一群体的规模接近3亿。 调查显示，70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物。
L2研究总监Danielle Bailey曾指出，在中国消费者中，60%的奢侈品消费发生在海外。 他表示：“社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话，而不必像以前那样通过大规模渠道。 广告牌显示品牌信息。 品牌甚至不必在中国设立实体店，社交媒体可以帮助他们在中国市场站稳脚跟。” 可见，社交媒体正逐渐成为时尚品牌复兴和可持续发展道路上不可忽视的重要因素。 平台。
时装周继续受到社交媒体的猛烈抨击
根据传统时装周规则，一年只有两季，而且通常不对公众开放。 品牌只会邀请时尚杂志编辑和买手观看，编辑会在秀后撰写详细的秀评告知消费者。 分析并传达最新趋势。 但如今，时装秀的前排座位变得越来越拥挤。 不再只有时尚编辑和买手，更多的是明星和时尚博主。
随着过去十年社交媒体的快速发展，时尚品牌比以往任何时候都更倾向于使用大量数字工具与消费者互动，尤其是Instagram。 Instagram于2010年10月推出，2013年2月用户数首次达到1亿，用户数基本稳定在每9个月1亿的增长速度。 截至今年4月，用户数量已增至7亿。 这是一个流行的移动平台，用户可以在其中分享他们的创意并用图片讲故事。 最新数据显示，该平台上的品牌账号数量两年内翻了两番，占比从32%飙升至71%。
IMG 时尚数字总监 Dan Porter 表示，消费者不再需要等待时尚编辑或买手告诉他们每一季该买什么。 通过社交媒体，消费者可以选择自己想观看的现场时装秀。 每个消费者都可以立即在网上看到自己想要的商品，甚至可以立即下订单。 时尚行业的发展趋势和话语权正在逐渐交给消费者，这也意味着社交媒体已经成为品牌与消费者相互沟通、了解的最佳方式。
时装周期间，数以千万计的社交媒体用户会不断刷新社交网络来获取自己喜爱的品牌信息。 时装秀已经从只有高端时尚买手和编辑才能参加的行业盛会，变成了全国性的盛会。 时装周的影响力和价值不断蒸发，传统模式正在剧烈瓦解。 2017秋冬巴黎时装周罕见地压缩了日程。 而纽约时装周不仅有品牌退出。
作为第一个提出“即看即买”策略的奢侈品牌，Burberry一直强调消费者在社交媒体时代对“即时性”的重视。 去年9月19日，Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌。 首次同时发布男女装，展示83套服装、250余款单品。 Burberry官方表示，秀后已通过Burberry在线发布，直接与全球实体零售店销售。
美国时装设计师协会主席黛安·冯芙丝汀宝 (Diane von Furstenberg) 在接受《女装日报》采访时表示：“我们的设计师、零售商和每个人都在抱怨时装秀。因为社交媒体，很多事情都不再真实，而且“人们开始感到困惑。我们需要一些新的想法。每个人似乎都开始认为消费者驱动的时装秀是一个好主意。”
不过，有分析人士认为，其首创的即看即买的秀场模式可能会加速奢侈品牌时装秀的崩溃和服装交付链的变革，这将对设计师、零售商和时尚体系产生影响。 Burberry创意总监Christopher Bailey在接受《System》杂志采访时表示，在社交媒体时代，每一季时装秀的新款款式一发布就会同步传送给消费者。 如果按照传统的游戏规则，需要六个月的时间。 后来上架的“新品”在消费者眼中已不再新颖。 在他看来，“即看即买”模式的诞生并不是对传统时装周规则的挑战，而是与时俱进、满足消费者即时消费、即时拥有的快感。
Burberry的“即看即买”举措无疑在社交媒体上获得了大量曝光。 图为Burberry 的即看即买秀。
除了充分利用Instagram之外，Burberry在发布2016春夏广告片时，还通过“阅后即焚”应用Snapchat进行了24小时直播，用未经滤镜或PS的原创照片与消费者进行多方沟通。角度。 展示整个广告拍摄过程，在业内尚属首次。 Burberry此举成功地将幕后推到了前台，满足了时尚爱好者的好奇心的同时也向消费者展示了品牌最真实的一面。 有分析指出，社交媒体已成为吸引年轻消费者的有效途径。
另一个率先利用这一点的奢侈时尚品牌是 Michael Kors，其社交媒体知名度始终走在前列。 它不仅是第一个在Instagram上直播时装秀的品牌，也是在Facebook、Twitter和微博真正流行之前第一个这样做的品牌。 已经抓住机会了。 自从Michael Kors成为Instagram第一个广告商以来，许多时尚品牌纷纷进入这个新平台。 就连奢侈品牌Chanel也在2015年10月也加入其中。现在Instagram已经逐渐成为时尚品牌和美妆品牌争夺用户的地方。 新战场。
据悉，Michael Kors每年将大部分全球营销投入用于数字营销，在社交媒体上的押注也得到了回报。 据ListenFirst报道，2017年纽约春夏时装周上，Michael Kors成为社交媒体讨论度最高的品牌和网络搜索量最高的品牌。
去年2016春夏纽约女装时装周期间，Michael Kors社交媒体表现排名第二，维多利亚·贝克汉姆排名第一。 得益于在社交媒体上的先见之明，成立于2002年的Michael Kors在短短十多年的时间里就成为了拥有70多年历史的平价奢侈品牌Coach的有力竞争对手。
传统时尚媒体遭遇史上最大危机
由于速度和内容跟不上变化，传统时尚媒体的影响力逐渐淡化，逐渐被各大奢侈时尚品牌边缘化。 社交媒体、直播平台成为品牌与消费者沟通的新渠道。
以意大利奢侈品牌Gucci为例。 虽然它进入社交媒体较晚，但在拥抱多元化的形式后，正在获得越来越多千禧一代消费者的关注和喜爱。 创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新审美体系和出色的网络营销，牢牢俘获了一大批年轻人，将老牌时装屋Gucci与潮酷文化联系在一起。 今年3月，Gucci以其全新腕表系列为主题推出了Meme合作项目#TFWGucci，再次点燃了Instagram上的热度。
图为#TFWGucci 活动中参与度最高的照片，有 206,918 个赞。 在L2评选的2016年时尚品牌数字指数排名中，Gucci超越Burberry首次登上榜首。
此前，Gucci曾做过很多数字创意项目。 2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目也以Instagram为平台，号召艺术家围绕Gucci标志性元素自由创作。 去年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台，让艺术家在24小时内轮流接管Gucci账户一小时，并发布以Gucci Ace运动鞋为主题的短视频。 “阅后即焚”应用Snapchat被认为是继Instagram之后增长最快的社交平台，针对18岁至24岁的年轻用户群体。 显然，当其他奢侈品牌仍在社交媒体在线营销中苦苦挣扎时，Gucci 似乎已经掌握了秘诀。
作为中国领先的社交媒体平台，微博也开始注重加强与奢侈时尚品牌的合作，以最大限度地发挥今年新推出的“微博故事”功能的商业价值。 最新数据显示，截至6月30日，微博月活跃用户已增长至3.61亿，移动端月活跃用户占比达92%，再创新高。 微博的业务变现效率也在稳步提升。 其第二季度营收和净利润均超出华尔街分析师平均预期，营收达到17.3亿元人民币，同比增速79%，较去年同期增长一倍多。 净利润实现152%的大幅增长。
近日，彭于晏在自己的微博故事中连续发布了4条短视频，视频中他穿着阿迪达斯最新的ZNE Pulse心跳系列连帽衫。 据悉，这四个短视频是阿迪达斯运动表演系列大中华区代言人彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告。 该广告是微博故事上线以来推出的首个广告。 阿迪达斯标志和转移链接不会出现在广告中。
微博故事在投放过程中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位置。 短视频广告发出后，后台会自动将其置于微博故事流的顶部。 据新浪第二季度财报显示，微博月活跃用户数同比增长28%至3.61亿，其中移动用户占比92%。
随着大部分品牌广告资源慢慢转向成本低、见效快的新媒体，传统时尚杂志的业绩遭遇挫折。 据广告采购公司Magna Global预测，直到2021年，全球杂志和报纸广告支出将每年萎缩8%。为此，各大传统媒体已开始采取重组转型措施，以应对广告收入的持续下滑。
目前，康泰纳仕意大利公司已决定在年底关闭《Vogue》意大利版的四家姐妹刊物，包括男装版《L’Uomo Vogue》、童装版《Vogue Bambini》、婚纱刊物《Vogue Sposa》和配饰刊物《Vogue Gioiello》。 今年 12 月号将是上述 L’Uomo Vogue 和 Vogue Gioiello 的最后一期杂志。 该集团还透露将裁员出版员工，但没有透露具体裁员人数。 失业员工将领取40个月工资的养老金。
意大利康泰纳仕首席执行官 Fedele Usai 表示：“在这个巨大变革的时刻，最大的错误就是无所作为。” 停刊的动机很简单。 目的是有选择地将投资集中在集团最知名的品牌和集团的数字化上。 发展。 他表示，集团希望通过强化有潜力的媒体品牌，尤其是数字媒体品牌，促进集团与广告商之间的信任和沟通。
受社交媒体影响，曾经全球最具影响力的时尚网站Style.com持续遭受主营业务收入疲软的困扰，并于2015年9月停止更新。该网站最初的重点是时装秀评论、街头摄影和生活方式。 所有编辑内容已转移至Voguerunway.com，Style.com转型为导购平台，旨在为用户提供全新的购物体验。 由于缺乏电商业务的运营经验和人才，康泰纳仕最终决定将Style.com的运营权出售给英国奢侈时尚电商平台Farfetch。
事实上，平面媒体重组、杂志倒闭的消息现在已是家常便饭。
近两年，Condé Nast 关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志，《Penthouse》杂志关闭了印刷版，《More》杂志则彻底关闭。 雅虎于2016年2月宣布关闭多本数字杂志。此前，《多米诺骨牌》、《Vogue Men》等康泰纳仕集团旗下刊物，以及赫斯特集团《都市女孩》等大量时尚杂志均已停止出版。
在中国，赫斯特集团旗下的《鄂州FEMINA》已于今年1月正式停刊。 《外滩》早前已关闭平面媒体，全面转型为新媒体。 去年以来，《新视野》、《时尚芭莎》、瑞丽杂志《瑞丽时尚先锋》等杂志也相继停刊。《周末画报》母公司现代传播（00072.HK）已连续多年持续下滑，2016年净利润暴跌85.4%至仅300万，已裁员289人，《周末画报》等传统杂志广告收入大跌30.5%，为上市以来最大跌幅组的列表。
时尚零售业的传统模式正在被颠覆
随着社交平台整合在线支付的趋势，社交媒体和电子商务之间的界限变得越来越模糊。 传统电商网站也开始整合社交功能版块，如淘宝的“微淘”、天猫的“微淘”。 “饭儿”、京东的“发现”以及一号店的“一品堂”。 社交平台也开始涉足时尚和电商领域。 以社交分享平台起家的小红书如今已成为海购电商的经典案例，而微信则成为奢侈时尚品牌宣传和销售商品的新渠道。
随着微信支付用户数量的快速增长，微信的业务闭环日益稳固。 就连一向对线上销售特别谨慎的奢侈品也开通了“一键下单”或“一键预约”功能，大大缩短了用户转化时间。 链。 据LADYMAX独家获悉，七夕期间，香奈儿、华伦天奴、宝格丽、Chloé、天梭等20余个奢侈品牌在微信朋友圈投放广告。 此外，去年七夕期间首次在微信上销售包袋的奢侈品牌迪奥（Dior）今年也选择了微信为其新款七夕限量版手袋提供微信。
阿里巴巴今年提出的新零售概念在零售行业和奢侈时尚品牌中引发了激烈反响。 阿里巴巴创始人马云表示，在新零售的概念中，不再有实体店和电商的区分，而是线上线下零售的无缝结合，即全渠道零售。 与传统零售店不同，新零售不受经营时间和空间的限制，也不像传统的纯电商模式，无法为消费者提供优质、即时的消费体验。 通过合理利用数字技术和媒体平台，品牌可以自动将线上订单分配到附近的门店进行配送，不仅降低了快递成本，还大大提升了消费者体验。
阿里巴巴CEO张勇强调，迈向新零售的核心是将消费者洞察的起点从以商品为中心重构为以内容为中心，从而引发需要完成企业内部组织和职能的重构。 重构之间，充分利用互联网，引爆新零售力量。
值得注意的是，在意识到数字领域的巨大潜力后，奢侈品牌原本拒绝千里迢迢使用电商平台的态度开始发生变化。
经过一系列准备后，LVMH集团今年开始在电商领域发力，相继推出酒类电商平台Clos 19和拥有150多个奢侈品牌的电商网站24 Sèvres。 此前，Fashion Headlines.com全球首份报道称，集团核心奢侈品牌LV已在中国推出网上购物服务。 LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony去年也强调，“对于LVMH来说，电商在线营销的作用不容忽视。 集团并不期望电商渠道成为一个大渠道，但集团需要向消费者展示其产品。 “互联网因素”的特征。
据《Fashion Headlines》此前报道，2020年奢侈品线上销售市场份额将翻倍至12%，2025年将增长三倍至18%。电商将成为继中国和日本之后的全球第三大奢侈品市场美国。 产品市场。 贝恩咨询2015年中国奢侈品市场研究报告显示，78%的消费者选择从互联网获取奢侈品信息。 预计2016年奢侈品牌国内销量的改善将要求品牌变得年轻化、时尚化，全球价差将得到调整。 并重视电子商务。
为此，LVMH集团今年8月宣布，旗下奢侈品牌LOEWE决定与中国电商巨头阿里巴巴天猫推出的奢侈品快闪店天猫空间达成独家合作，出售限量的中国商品。该品牌专为中国市场定制的情人节最爱巴塞罗那。 手袋。 有分析指出，LOEWE此次决定入驻天猫，是LVMH集团对中国电商市场的进一步探索。
与此同时，中国的电商平台也选择积极拥抱奢侈时尚品牌。 以家电制造商起家的京东，开始不断发力，与阿里巴巴一起抢占奢侈时尚领域的市场份额。 近年来，京东持续聚焦高端奢侈品和时尚市场，满足消费者个性化需求。 近两年，京东在纽约、米兰、伦敦、北京、上海等地举办时装秀，不断加大在奢侈时尚行业的曝光度。
有业内人士认为，奢侈品集团对电商，尤其是对阿里巴巴、京东等中国电商平台态度的转变，归根结底是消费者行为和消费习惯的巨大变化。 法国巴黎银行奢侈品分析师卢卡·索尔卡表示，奢侈品牌如果想进入中国线上销售领域，需要有强大的第三方平台来支持。 显然，在社交媒体盛行的时代，在业绩上苦苦挣扎的奢侈时尚品牌没有理由忽视这些网络消费者。
KOL成为时尚界新玩家
有分析称，时尚行业的营销已经脱离了传统的名人思维，转向迎合千禧一代消费习惯的名人。 谁主导了社交媒体，谁就是明日之星，谁的产品就会获得更多的曝光，名人、网红等KOL、意见领袖在社交媒体中起着举足轻重的作用。 他们在改变品牌营销方式的同时，也在抢走传统时尚媒体人的饭碗。 名人和时尚博主似乎已经成为时尚界的新玩家。
事实上，在社交媒体上拥有大量粉丝的时尚博主的迅速崛起，引发了与传统时尚媒体的冲突，争议也从未停止过。 早在2014年，IMG机构副总监Catherine Bennett就指出，有了时尚博主，时装周就变得像一个动物园，充满了许多无用的“秀孔雀”。 不仅是设计师，普通时装周追随者也对这种“博主泛滥”现象提出批评。 看来，开个社交媒体账号、拿着单反、穿一些当季的“热门款式”就能走向成功。 “造型专家”的态度在秀场内外甚嚣尘上。
去年9月，传统时尚媒体与时尚博主再次发生冲突。 米兰时装周结束后，权威时尚媒体Vogue网站编辑发表文章回顾时装周，探讨Gucci、Versace等消费者的最爱。 、Bottega Venetta、Prad、Marni 和 Armani 品牌的时装秀回顾和总结。 不过，文章大部分内容也批评时尚博主以街头装参加时装周，以及穿着品牌赞助的服装出席活动。
然而，鉴于时尚博主的影响力越来越大，各大奢侈时尚品牌都邀请他们穿着品牌产品并坐在秀场前排，向消费者，尤其是千禧一代推销自己的产品。 与此同时，这些时尚博客也在打造自己的品牌，其收入来源包括销售佣金、品牌合作、品牌名称和出场费。 近年来，顶级时尚博主的收费持续上涨。 几年前才5000美元的出场费，现在至少1万美元到2万美元。 顶级时尚博主甚至可以向高端品牌开幕活动索要近5美元的费用。
值得注意的是，据英国《金融时报》报道，全球营销咨询公司R3管理咨询负责人格雷格·保尔日前表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先于世界其他国家，并率先成为一个真正的媒体载体。 在中国，KOL营销正在逐渐取代电视、纸质广告等传统营销方式。
意识到这一点的奢侈品牌，例如Burberry、Dior和Jaeger-LeCoultre手表，都竞相聘请有影响力的名人或网红，如吴亦凡、鹿晗、angelababy和papi酱等来推广自己的产品。 8月17日，意大利设计师品牌Diesel正式宣布李宇春为其首位全球品牌代言人。 广告公司表示，随着跨国公司希望聘请KOL作为向中国渴望成功的消费者推销产品的一种手段，该群体要求提高薪酬。
据数字品牌公司Madjor的Kevin Gentle估计，积家为Papi酱的30秒视频支付了“至少”500万元，但效果也巨大，为品牌在社交媒体上带来了巨大的流量。 据数字机构L2报道，女明星杨幂曾在微博和直播网站上向自己的7200万粉丝分享设计师Michael Kors为她举办生日派对的消息，获得了超过1200万条评论和点赞。
今年3月，王俊凯的一条关于耐克全球总部之行的微博立即引爆各大社交网站。 微博还透露自己将参与Air Max鞋款的设计。 此举背后，人们一度怀疑耐克是否也“陷入了签约明星代言的陷阱”？
1999年出生的王俊凯，微博粉丝超过2200万。 3月8日和3月12日两条关于@Nike的微博均获得近200万次转发。 耐克不仅因200万次转发而迅速成为热门微博，也是耐克官方微博在大中华区历史上最高的转发次数。 虽然这样的数字每天只在@TFBOYS-王俊凯的微博上看到。
如今，中国时尚博主在时尚界所扮演的角色和影响力已无需赘述。 过去几年，时尚博主的活跃平台逐渐从微博转向微信公众号。 由于平台属性的变化，时尚博主也经历了几批更新，目前已经形成了相对稳定的局面。
今年年初，法国巴黎银行奢侈品部门发布了一份名为《购物指南：中国博主》的报告，评选出中国十大时尚博主，包括gogoboi和Dipsy。 West、Mr. Bao、Rebecca、Mr. Kira、style_notes、Freshboy、Mr. K、VintageMuse 和 Shiliu Po。
7月9日，拥有450万粉丝的微信ID“丽贝卡的幻想世界”独家宣布，将与宝马旗下MINI合作推出经典三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版，全国限量版100 台，全球限量 300 台。 。 7月13日，丽贝卡的粉丝可以抢先开始预购，7月21日9点正式发售。 令人震惊的是，100辆车在4分钟内全部售空，所有付款交易在50分钟内完成。 迟到者无法再排队付款。
阿里巴巴最新发布的《网红互联网消费影响力榜》进一步印证了网红经济在中国的盛行。 该报告由阿里巴巴数据团队根据阿里巴巴互联网零售平台海量消费者行为数据编制而成。 它考察了消费者对网红的兴趣、网红对消费品消费的影响，以及围绕网红及其相关产品和商店的交易。 该情况是通过量化活跃网红在网络消费领域的影响力，并根据50位网红的网络消费影响力指数（ICT Index）进行排名得出的。
在这份榜单中，一向不缺话题的超级网红雪莉成为2017年最具消费者影响力的网红领军人物，张大奕以ICT指数94.8排名第二。 排名前十的网红还包括momo、林珊珊、ANNA、赵大喜、阿西哥、金咕咕咕、林和美美夏夏。
其中，网红张大奕此前在接受女装日报采访时透露，她2015年的收入为4600万美元。 这个数据意味着她的年收入不仅是各大奢侈品牌钟爱的明星范冰冰年收入的两倍，也超过了美国真人秀明星金·卡戴珊。 据《福布斯》最新公布的数据显示，金·卡戴珊去年的收入为4550万美元。
对于网红强大的吸金能力，凯度传媒CIC首席客户官、研究咨询部负责人徐凌北指出，由于资金和技术门槛较低，KOL可以在数字媒体营销中快速变现，KOL通过社交媒体向消费者输出。 个性化或极具创意的内容可以快速吸引粉丝，并将目标客户引入电商平台，有效地将流量转化为实际购买。
如今，选择活跃在社交媒体平台上的KOL已经成为品牌的商业策略。 时尚圈的传统束缚已经被打破。 对于品牌来说，社交媒体已经在影响消费者的选择。
今天的消费者不阅读社论评论或出版的杂志； 他们关心蕾哈娜 (Rihanna) 在 Instagram 上裸体穿什么鞋。
